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(许小婉个人资料)优酷掉队,阿里还能“养”多久?

admin 2020-09-15 1694 浏览

作者 | 唐亚华

编辑 | 黎明

前不久,王兴在饭否上表示:“放弃大文娱已经是一件可以开始倒计时的事了。”阿里大文娱公关部负责人在朋友圈回应称,“不开茶馆真是可惜了一把手单口相声的表演癖好”。

公开互怼背后,牵出来的是近年来以优酷为代表的阿里大文娱的颓势。优酷作为阿里大文娱的主力,曾经的视频行业老大,如今已经悄然掉队。无论是会员数、用户停留时长,还是爆款剧集、综艺数量,优酷远远落在了和视频之后。

在视频网站草莽发展时期,优酷是中国第一个上市的视频平台,以UGC(用户生产内容)内容为主,对标YouTube,先后打败了56、六间房、酷6等同期视频平台,并购了第一大对手土豆网,坐上了视频网站的头把交椅。

而当版权规范打破了原有的PUGC平衡圈,行业开始寻求购买版权和自制节目为主的模式,优酷开始走下坡路,加入了烧钱亏损的白刃战中,没能保住位置,反而沦为了行业老三。

错过了UGC,版权和自制内容又大大落后于后起的爱奇艺和腾讯视频,掉队的优酷背后,是阿里大文娱战略的乏力。

归入阿里麾下,优酷四年三度换帅,追求融合的俞永福,激进参战的杨伟东,一心求稳的樊路远,阿里大将轮番上岗,优酷像一把装备精良的机关枪,什么时候养精蓄锐,什么时候集中火力出击,取决于将帅。这也就有了优酷时而火爆时而沉寂的表现。

如今的优酷,捡起UGC,再度发力短视频,但视频行业已经今非昔比,长视频救不了优酷,短视频更难。

优酷掉队

优酷掉队已经不是一天两天的事了。

从用户数上看,2019年末,爱奇艺的订阅会员达到1.07亿,同比增长22%。同时,腾讯视频付费会员数也宣布增长至1.06亿。但是,优酷近几来已经不再公布用户数了。

事实上,在用户数层面,优酷早已显出了颓势。2015年,爱奇艺和腾讯视频分别以2.73亿和2.03亿的月度活跃用户分列行业第一、二位,而优酷只有1.44亿。2018年底,优酷日活用户数为7500万,而爱奇艺与腾讯的日活均超过1亿。

在日均使用时长上,2019年9月的数据显示,爱奇艺以日均使用时长29749万小时排在第一位,腾讯视频比爱奇艺少3000多万小时,而优酷视频仅有爱奇艺的约38%。

再来看营收,2019财年全年,阿里大文娱收入同比增长23.06%至人民币240.77亿元,经调整后亏损157.96亿元。优酷部分的营收状况没有单独披露。另外,翻看近年来阿里大文娱的营收状况可以发现,其2018年的营收增速还能保持在20%以上,到了2019年就开始急速下降。

制图 / 燃财经

而爱奇艺2019年的营收就有289.94亿元,相应的亏损有103.23亿元。

制图 / 燃财经

在内容上,优酷近年来能被观众记住的主要就是2017年《白夜追凶》、《大军师司马懿之军师联盟》的热播,但爱奇艺的《盗墓笔记》系列、《余罪》、《无心法师》以及腾讯视频《鬼吹灯》系列电视剧关注度更高。

2019年的爆款电视剧《亲爱的,热爱的》、《长安十二时辰》、《陈情令》、《庆余年》、《知否》、《破冰行动》等中,优酷只压中了《长安十二时辰》,来自对手的爆款远胜过优酷。

综艺方面,2018年优酷推出的原创网综“这就是”系列《这!就是街舞》、《这就是灌篮》,尤其《这!就是街舞》成为爆款,但爱奇艺的《偶像练习生》、腾讯视频的《创造101》大火,引起了“偶像元年”的概念。

数据显示,2019年,腾讯、爱奇艺、优酷共计推出131档综艺节目,其中爱奇艺54档、腾讯视频40档、优酷37档。综艺爆款《中国有嘻哈》、《奇葩说》、《明日之子》、《吐槽大会》等,都是由优酷的对手推出。

单从内容来看,优酷也有一定的高质量产出,最核心的问题是没有持续推出爆款。用户可能会为了其中的几个节目来使用优酷或购买会员,但是由于接档的缺失,爆款拉动的流量后续没有了承接,对用户没有持续的吸引力。

如今的优酷,只能位列视频平台第三。虽然是阿里大文娱的主力板块,有金主加持,但相比当年的荣光,优酷掉队了。

对手反超,跨界打击

作为“三巨头”之一,曾经的视频网站老大,优酷的发展史足够辉煌。

2005年4月,土豆网成立,是全球最早上线的视频网站之一。一年后,古永锵带着优酷面世了。2006年,优酷就成为了中国第一家日播放量超过1亿的视频网站。

2009年,土豆网在上市过程中因为创始人王微离婚导致股权冻结,错失视频网站第一股的机会。2010年12月,优酷在纽交所挂牌,成为了全球首家在美上市的视频网站,优酷开盘首日大涨160%,市值超过30亿。

王微结束了离婚官司后的2011年,土豆上市,但市场不看好,土豆上市首日下跌12%,市值仅7.1亿美元。随后在2012年,土豆被优酷并购。

“那个时候优酷的市场份额占到25%,土豆有24%,合并后占了接近50%的市场份额。”优酷前员工张浩提到。他表示,早期视频平台的主要成本和亏损源是带宽,那时候没有版权,视频网站上都是盗版的内容,包括美剧,优酷当时整体的策略跟土豆一样,以PUGC(PGC和UGC结合的内容生产模式,即平台生产内容和用户生产内容结合)为主。

2012年3月,优酷推出首档互联网全互动式脱口秀节目《晓说》,2013年10月,“2013网络第一神剧”《万万没想到》累计播放量成功突破2亿,优酷平台上也有“叫兽易小星”等达人。到了2014年,优酷月度使用时长居所有手机APP使用时长第三位,仅次于微信和QQ。

然而,2014年是优酷的巅峰,也是掉队的开始。

早期的互联网没有版权意识,UGC模式的视频是主流。到2014年国家开始整治版权问题,乐视购买《甄嬛传》独播版权作为版权内容的标志性事件,随后大量的电影、电视剧从视频网站下架。

“我记得优酷在2013年第四季度实现了盈利,我们当时想着这么多年了,希望在财报上给投资人一个交代,于是减少了一些投入,刚好这个季度就被爱奇艺反超了。”优酷前员工王浩说。

背后的原因还是爆款拉动。2013年底,爱奇艺购买了大热韩剧《来自星星的你》,上线首周,爱奇艺和PPS的播放量即突破千万。腾讯视频也引进了《权力的游戏》等一大批现象级美剧。

来源 /

王浩提到,后来优酷就把所有的现金压在了版权上,行业你追我赶开始了版权争夺“刺刀战”。几轮烧钱之后,优酷也开始力不从心。

“当时找过腾讯、阿里,最后确定了阿里的投资,优爱腾三家站在了BAT三个阵营,继续加大投资的结果就是环境越来越恶化了,版权价格增长快到超出想象。

“各家无底线加价,最夸张的时候,投委会上根本没有科学、有逻辑的判断,看到导演、主演名字就得投一个亿,然后才看得到剧本,鼓吹流量明星和小鲜肉,像是某个小鲜肉加上一个著名的IP就一定能成。事实上优爱腾三家都不是版权大战的受益方,钱都去了明星工作室。”王浩说。

2015年6月,爱奇艺凭借《盗墓笔记》开创会员付费高峰,成为业内标杆事件。《盗墓笔记》播出之前,爱奇艺会员付费用户数约500万,该剧播出后,其会员增速环比增长了100%,2015年至2016年间,会员数就增长到了2000万。而优酷此时并无大的成果。

2016年,爱奇艺、腾讯视频全面赶超优酷,国内长视频行业正式进入了“三足鼎立”的时代。

战略摇摆,人事变动

优酷从顶峰到没落,每一步都和其战略定位息息相关。

合并土豆之后的优酷,一直将重点放在UGC上。当行业风向已经转向了PGC与会员付费并行的模式时,古永锵仍然在强调UGC和广告创收,效仿YouTube大力推广用户自主生产内容。

优酷转型并不算失误。当时,UGC平台很难找到盈利模式,而剧集和综艺能带来流量,撬动品牌广告。当优酷将方向转向版权和自制内容后,却离老大的位置越来越远。

“中国的长视频行业比较畸形,好剧本好演员好的制作才有人买账,而平台付出的天价版权又赚不回来,但是不买版权又没有流量,像搜狐视频不买版权也就逐渐衰落了。”视频行业专家路遥提到。

在严重烧钱却找不到出路的时候,优酷选择了投入的怀抱。2016年,阿里以46亿美元全资收购优酷土豆。

马云曾多次在公开场合提到阿里的双H战略,娱乐(Happy)和健康(Health),阿里大文娱对应的正是第一个H。阿里大文娱在财报中显示为数字媒体及娱乐,几经拆分合并,2019年财报中显示该板块包括优酷、UC浏览器、、大麦、阿里音乐、阿里巴巴文学。

来源 / 视觉中国

阿里大文娱版块成立于2016年6月,第一任掌门为俞永福,在他之后,2017年底,杨伟东成为轮值总裁,到了2018年11月,樊路远又接替了杨伟东。四年时间,三位掌门人,优酷在他们手上经历了融合、激进、求稳三个阶段。

第一位空降阿里大文娱的是俞永福,他担负起整合阿里大文娱的责任,建立起“2+X”产品矩阵,即大优酷、大UC,以及淘票票等垂直业务群。

在王浩看来,优酷被收购后最大的区别就是领导层对内容的定义和重视,“原本优酷也有音乐、游戏频道,早期游戏直播还没火的时候,优酷是所有的游戏类重磅视频回看的聚集地,优酷自己是一个小生态。但是被收购之后,优酷作为阿里大文娱的一部分开始去重,逐步放弃了UGC内容,最后就变成了播放平台以及剧集、综艺为主的平台,和爱奇艺、腾讯视频完全一样了。这就等于优酷在爱奇艺发起的赛道去竞争和追赶了。”

俞永福之后,当时执掌优酷的杨伟东成为第一任轮值总裁。杨伟东上任后的重心仍押在优酷上,给优酷的定位是“剧集类型化+综艺系列化,深耕圈层受众。”

随后热门剧集《白夜追凶》《大军师司马懿之军师联盟》,爆款综艺《这!就是街舞》《这就是灌篮》等接连推出。这一年优酷的市场表现并不亚于对手,但同时也面临着视频行业同样的问题——投入越大,亏损越大。

阿里巴巴2018年三季报显示,阿里大文娱亏损达48.05亿元,亏损原因在于投资原创内容生产及购买版权。

至少在声量上,优酷赶上来了。但不久之后,杨伟东本人就因为涉嫌经济问题配合调查而离任。

樊路远上任后,优酷的风格又变了。

优酷现员工李睿告诉燃财经,去年和前年优酷内部很动荡,杨伟东在任时工作环境比较宽松,现在细节管理更严格。优酷现在的战略是求稳,樊路远提出的目标都很务实,比如长视频保持高水平,短视频有突破,要缩减亏损。

“樊路远不像杨伟东那样会通过花大钱买大剧换来大的流量,他甚至提出优酷可能需要两年时间来整体沉淀,他认为现在整个产业链竞争还在胶着状态,可能5年之后才能真正一决高下。”

大文娱会被阿里放弃吗?

最新的动态是,优酷要重新捡起UGC,在短视频上发力。

优酷今年的目标是年轻化、短视频、减少亏损。6月,优酷宣布将进行重大改版,短视频等PUGC内容将以双瀑布流形式出现在优酷首页热播推荐下方,原“发现”模块已经改为“动态”,在里面可以看到所关注的创作者发布的内容。此外,新版本还开辟了话题页、讨论区。

“今年我们还会做一个优酷号,拿了大部分的预算给优酷号的达人,包括一些MCN机构,优酷为了扶持这些账号,甚至会跟一些优质早期入驻者签保底加分成协议,公司已经在拉一些达人的清单了,会有针对性的去挖。”李睿告诉燃财经。

表面上来看,优酷的衰落主要源于平台内容的断层。

“18年世界杯,优酷花了近10个亿买了世界杯的独家播放权,用户数大幅上涨,但是整体的内容承接做得不够好,后期留存下降了。《这!就是街舞》和《长安十二时辰》是去年暑期火的,其他时段都很平淡,优酷整体内容的多元性不如爱奇艺,有点断档。”李睿说。

往深层看,其实还是战略问题。

李睿提到,视频行业虽然烧钱,但是各家都不缺钱,优酷的策略太摇摆不定了。2018年优酷烧钱不比另外两家少,但到2019年就收缩了,四年换了三个最高领导,一个综艺可能从拍摄到播出就一年过去了,很多东西战略思想没办法一以贯之。

来源 / 视觉中国

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