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(许秋琳个人资料)芝华仕沙发频遭投诉 敏华控股拳头产品遇“滑铁卢”

admin 2020-09-15 1813 浏览

芝华仕沙发频遭投诉 敏华控股拳头产品遇“滑铁卢”

本报记者/郑炳巽/童海华/广州报道

“本集团旗下沙发品牌‘芝华仕头等舱’被授予‘消费者最喜欢的家具品牌’‘绿色家具产品’等荣誉称号,产品持续获得消费者的赞誉。”“本集团充分认识到中国品牌家具市场的巨大潜力,将加大品牌推广力度,致力于将‘芝华仕头等舱’打造为一个家喻户晓的消费者品牌。”

在《2019财年报告》(2018年4月1日~2019年3月31日,下略)中,敏华控股有限公司(01999.HK,以下简称“敏华控股”)如此描述下属品牌“芝华仕头等舱”。敏华控股不仅对其赋予高度的期望,同时也将其定位为高品质产品。

然而,在以高品质定位的背后,芝华仕沙发却接连收到来自消费者的投诉,投诉平台“黑猫投诉”上,关于芝华仕的投诉便接近50条。当下对于敏华控股来说,除了需要解决口碑问题,更需要解决的还有沙发业务增长日趋疲惫的窘境。

频发

在2019财年,敏华控股来自沙发及配套产品业务的收入为86.16亿港元,占年度总收入76.5%,而在《2020财年上半年报告》(2019年4月1日~2019年9月30日,下略)中,沙发及配套产品业务的收入为38.31亿港元,占总收入68.5%。诚如敏华控股所描述的,沙发业务对公司的发展具有重大的意义。

然而,正是这一具有重要地位的品牌,却多次遭遇消费者投诉。

近日,重庆的徐小姐(化名)对《中国经营报》记者爆料,她花费4万多元购买了全套的芝华仕家具,产品包括茶几、桌子、沙发、床具等。其中,徐小姐在实体店看中了一张深蓝色的皮床,下单后送到家发现颜色变成了巧克力黑,由于色差太大,她要求店家更换,但遭到拒绝。店员给出的解释是灯光问题造成,徐小姐则认为这种解释很不负责,协商无果后她最终选择放弃。

与徐小姐类似,王小姐(化名)也对芝华仕的诚信提出质疑。记者了解到,王小姐花一万多元购买了芝华仕的沙发,在签订合同后,却收到了产品已经下架的通知。店员表示如果退款就没有补偿,并试图说服王小姐加钱购买其他样式。“等准备维权的时候,翻了合同才发现都是对商家有利的条款,”王小姐表示,“吃一堑长一智,这个牌子,再也不会购买了。”

相比于上述两人的情况,史先生(化名)遭遇的情况则严重得多。

近期,史先生在微博上爆料,指出其去年“双12”期间,在芝华仕淘宝旗舰店上花费8000元购买了一款沙发,大年初一第一次使用,半个月后出现座椅塌陷,电动位隐约能感到木条的触感,座椅表面褶皱严重。他透露,联系客服后对方表示赔偿200元,史先生没有同意。

史先生表示,之后客服安排了师傅上门检查,确认需要进行填充。受疫情影响,中间出了一些波折,客服安排了另一名师傅维修,谁知维修师傅不仅没有把沙发修好,还将史先生家里的地板砸坏了。无奈之下,史先生再次向客服反映,对方承诺再派新的师傅上门。

5月11日,记者联系到史先生,他表示,“拖了3个月了,还没有得到结果。”记者发现,早在4月7日,“芝华仕头等舱”沙发官方账号已在史先生微博下留言,表示会进行处理。

而在投诉平台“黑猫投诉”上,通过搜索关键词“芝华仕”,便出现近50条投诉信息。其中,有不少反映购买的真皮沙发开裂脱皮、科技布沙发起泡开裂,也有反映实体店活动欺诈以及售后服务不到位等。截至目前,仍有将近一半的投诉处于未完成状态。

除了质量以外,芝华仕门店服务也令消费者诟病。贵阳的翟小姐(化名)反映,其5月2日在贵阳青禾家私内的芝华仕门店准备购买一款沙发。“一位店员极度不耐烦,在签合同过程中,不愿意解答我们的疑问,我便告知想在看看其他家后再做决定,谁料对方当着我们的面撕毁合同。”翟小姐表示,这样的行为极度恶劣,该店员处理问题的方式已经严重影响了芝华仕的品牌形象。“这哪里是大品牌应有的服务?”

中国家居建材装饰协会秘书长胡中信指出,“定位高端的品牌,往往价格和毛利会更高,以保证给消费者提供更完美的体验。”他说道,“因此,面对投诉,芝华仕也必须更加谨慎处理,否则对品牌造成伤害。”

成本与质量的平衡难题

事实上,除了频遭投诉之外,芝华仕沙发面临着另一个更紧迫的问题,即近年来的发展日益显现出乏力的迹象。

根据敏华控股《2018财年报告》(2017年4月1日-2018年3月31日,下略),在报告期内,敏华控股在中国共拥有2537间“芝华仕头等舱”品牌沙发及五星床垫专卖店,品牌专卖店净增长424间。进入2019财年,中国门店数量增加至2614间,净增长数下降为215间。根据《2020财年上半年报告》,报告期内,敏华控股在中国(包括香港)的专卖店数量为2713间,净增长数为99间。

与门店增长速度降低相对应,敏华控股近年来的营收增速也开始下滑。

2018财年,敏华控股实现营收100.27亿港元,同比上涨28.9%;2019财年,敏华控股实现营收112.58亿港元,同比上涨12.3%。到了2020财年上半年,敏华控股的营收为55.93亿港元,同比增长1.9%。

在此过程中,营收大头沙发及配套产品业务的收入增速与占比也不断下降。

与上述三个时间段对应,敏华控股来自沙发及配套产品业务的营收分别为80.76亿港元、86.16亿港元、38.31亿港元,分别同比增长15.7%、6.7%、-7.6%,占总营收的比例分别为80.5%、76.5%、68.5%。

中国家居/设计互联网战略专家、家居/设计产业园规划运营专家王建国认为,“芝华仕的产品垂直度远高于同行,门槛和壁垒相对较高,也可理解为在细分行业‘垄断性’较强。但是家居产品总体技术门槛并不高,行业同质化严重,在发展过程中,不能过于依赖某一个极为细分的品类。因为细分领域的市场延展性有限,经过较长一段时间的高速增长,消费者饱和度上升到高位后,就会进入放缓的阶段。当下,房地产整体下行以及国际贸易环境变动,加之疫情影响,增长的瓶颈期便到来了。”

值得注意的是,在这过程中,敏华控股整体的毛利率却不降反升,由2019财年上半年的32.23%上升至2020财年上半年的34.98%,来自沙发业务的毛利率也由35.0%提升至37.8%。在《2020财年上半年报告》中,敏华控股给出的理由为,“主要原因是材料价格下降,包括化工产品及真皮”。

记者发现,2019/2020年中期,敏华控股的原材料成本为29.59亿港元,比上年同期的30.42亿港元下降2.7%。其中,沙发的主要原材料中,真皮的成本下降12.2%,钢材成本下降10.8%,其余材料如木夹板、印花纸、化学品、包装纸等,成本均有不同程度的下降。

王建国指出,“在细分领域内,原材料采购的集中度更高,采购成本的变动对企业利润的影响也会比较明显。而且前端的成本下降后,终端的价格下降会有一个滞后期,因此,敏华控股的毛利率获得提升是可以理解的。”

然而,原材料成本的下降,是否难以平衡好产品质量?面对消费者的投诉将采取哪些措施挽回品牌形象?记者就此致函敏华控股方面进行采访,截至发稿未获回复。

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