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(许小婉)宜家中国电商化之路步履蹒跚 或因忽视消费者的使用习惯

admin 2020-09-15 1443 浏览

原标题:宜家中国电商化之路为何步履蹒跚

宜家的电商化设计,以牺牲消费者网购体验,秉持着“一切从自己出发”为主旨,无视或忽视消费者的使用习惯。

马虹玫

截至2019年6月,中国网络购物用户规模达6.39亿,较2018年年底增长2871万,占网民整体的74.8%。2020年初,国家统计局公布数据称,2019年全国网上零售额106324亿元,比上年增长16.5%。

来自瑞典的家居巨头宜家家居,在中国拥有33家线下门店,提供线下一站式沉浸式消费体验。人性化的宜家线下店面与“反人类”的线上操作系统,带给顾客截然不同的购物体验。线下的宜家商场,利用其完美的空间搭配,以及让顾客高度自由的游逛式购物,将游客变成客户,把单次客户吸引为忠实客户。但其线上系统,夸张地说,则直接将顾客变游客,游客成路人。体现在销售数据上,宜家中国销售额增速逐年下降,财报显示,2019年,宜家中国销售额增速仅为6%。

让我们简单回顾一下宜家在中国的电商化路径。

2013年8月5日,财付通与微信合作推出微信支付。微信支付正式上线。2015年05月,零钱用户突破3亿。2016年01月,微信支付接入线下门店超30万家。 深圳大街小巷,路边小摊贩都能微信支付。在此期间,宜家并没有开通微信支付,直到2016年底,宜家才缓慢开通了线下门店微信支付功能。宜家拖着沉重的身躯,追赶早已发车启动的中国电商化快车。

大大小小的本土和外资品牌,将入驻天猫开设品牌旗舰店作为拓展其线上业务的主要着力点,但宜家家居一如既往地缓慢,直到2020年3月,宜家家居天猫旗舰店病毒才正式上线。这是其在第三方平台上设立的第一个官方旗舰店。该旗舰店提供近4000种产品,但是,服务配送地区暂只包括上海、江苏、浙江和安徽等四个传统的包邮区。没有线下商场覆盖的更广泛的其他地区,暂时无法通过宜家天猫旗舰店购物。

虽然较早开通了官方网上商城,但这个官网系统很难用。比如,在手机上登陆宜家网站时,总会一遍又一遍提示更换浏览器,每换一个页面,就要跳出来警示一次。再比如网站上有个“back to top”按钮,总是浮在翻页页码上,华丽丽挡住页码数字,让人无法顺畅翻页。

千呼万唤,宜家今年终于推出了自己的APP手机应用。然而,该应用竟然不能和网站同时登录。消费者从网页端登录,APP就会被踢下线,从APP登录,网页端就被踢。APP也不带自动登录,每次登录,需要重输密码。忘记密码,那就惨了,用手机取回验证码,等到天荒地老也未必能收到那个验证码,即使收到了,输入之后,又提示你验证码不对。APP里的搜索功能,不带分类过滤也不可以按条件排序。设定非常简单粗暴。将产品添加到购物车这一步骤,依其他成熟的电商平台,这不是闭着眼睛须臾之间都能完成的事儿吗,然而宜家APP并不,需要至少留出三倍以上的耐心,耗去五倍或以上的时间,等待后台慢慢来。好不容易挑完产品,进入结算功能,对不起,购物车没有编辑功能。要么全部买单,要么就一项一项删除操作。每操作一次,等待期空白而漫长,不知道中间到底发生了什么。如果一个宜家会员,既有微信小程序,又想以该会员身份登录宜家手机APP,对不起,也是不可以的哦。

宜家的电商化设计,以牺牲消费者网购体验,秉持着“一切从自己出发”为主旨,无视或忽视消费者的使用习惯,网购习惯、行为模式,到底为什么?是外包技术公司不成熟?连抄作业都不会抄?在竞争越发激烈的新零售时代,不论洋品牌还是土品牌,求转型、求生存应该都是其共同的诉求,宜家电商化的缓慢蹒跚和笨拙,问题到底出在哪儿?面对庞大的中国网购市场,某些外资商家却总表现得后知后觉。从开始的毫无意识,到勉强上车后的蹒跚笨拙,究其根底,还是外企进入中国后缺乏对中国市场本土化的认知阙如。这里的本土化,当然也包括了电商化。

欧洲外派旅居多年后回国的朋友曾经告诉过我,在她生活的某国,商家的促销信息和优惠券,还是印在纸上派发或邮寄的,然后顾客拿着这些促销广告单到店按图索骥采购。网购这回事,离他们太远了。

(作者系深圳作家)

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